Consommation au Maroc: les marques locales gardent une longueur d’avance
Les marques marocaines et régionales continuent de peser lourd dans les choix des ménages. Elles représentent 80% des 250 principales marques de produits de grande consommation dans le Royaume, alors que les dépenses sur ce marché ont accéléré en 2025.
La préférence pour les marques locales reste solidement ancrée dans les habitudes de consommation des Marocains. Dans l’édition 2026 de son étude Brand Footprint, Worldpanel by Numerator relève que les marques locales et régionales représentent 80% des 250 principales marques de produits de grande consommation (PGC) au Maroc, classées selon les Consumer Reach Points (CRP). Cet indicateur mesure le nombre de fois qu’une marque est choisie en combinant sa pénétration dans les foyers, la population et la fréquence d’achat. Cette domination intervient sur un marché où les dépenses ont nettement accéléré. En 2025, les dépenses consacrées aux produits de grande consommation ont progressé de 5,3%, contre une hausse de 2,4% l’année précédente. Un rythme qui a ainsi plus que doublé en l’espace d’un an.
Jaouda reste la marque locale la plus choisie
Dans le classement des marques locales, Jaouda conserve la première place. Elle devance Salim, Colaimo, Albane et Jibal. Du côté des marques internationales, Danone arrive en tête, suivie de Coca-Cola, Indomie, Danette et Knorr. Au-delà de ce palmarès, les données témoignent d’une progression assez largement répartie parmi les marques présentes sur le marché.
Sur les 250 principales marques étudiées, 56% ont enregistré une hausse de leurs Consumer Reach Points au cours de l’année écoulée. Les performances observées reposent à la fois sur la capacité à recruter davantage d’acheteurs et sur l’augmentation de la fréquence d’achat. Parmi les marques ayant affiché les plus fortes progressions, 83% ont accru leur pénétration dans les foyers et 87% ont parallèlement renforcé leur fréquence d’achat.
Pour Worldpanel by Numerator, la combinaison de ces deux leviers constitue ainsi l’un des ressorts de la croissance des marques sur le marché marocain. «Le Maroc illustre particulièrement bien l’évolution de la croissance des produits de grande consommation en Afrique du Nord», souligne Sophie Salle, Directrice Commerciale Afrique du Nord et Pulse Panels Afrique & Moyen-Orient chez Worldpanel by Numerator. Selon elle, les consommateurs se tournent vers les marques capables de rester pertinentes dans la durée, qu’il s’agisse d’acteurs locaux déjà installés ou de marques internationales disposant d’offres fortes dans leurs catégories. Elle met notamment en avant trois facteurs : la confiance, la disponibilité et l’innovation continue.
Un Top 50 puissant, mais loin de verrouiller le marché
L’étude apporte également un éclairage sur la puissance de diffusion des marques les mieux classées. Une marque figurant dans le Top 50 des produits de grande consommation au Maroc touche en moyenne 4,78 millions de foyers, pour un taux moyen de pénétration de 76,7%. Cette très forte présence ne signifie toutefois pas que les dépenses soient concentrées sur une poignée d’acteurs. Les 50 premières marques ne représentent qu’un peu plus de la moitié des dépenses totales en produits de grande consommation. Le reste du marché demeure donc réparti entre un nombre important d’autres marques, avec, selon l’étude, des possibilités de croissance pour les acteurs émergents capables d’élargir leur base d’acheteurs. Le rapport Brand Footprint est publié chaque année par Worldpanel by Numerator. Son édition 2026 porte sur plus de 30.000 marques dans 56 marchés, représentant 73% de la population mondiale. Le classement s’appuie sur les Consumer Reach Points, conçus pour mesurer chaque acte de choix d’une marque par un consommateur.
S.R.
