Un marché publicitaire stable, en légère croissance ces dix premiers jours de Ramadan

Le mois de Ramadan est traditionnellement marqué par de fortes audiences, liées aux changements de rythmes de vie et de consommation, ce qui stimule généralement les investissements publicitaires, selon le contexte économique. À l’issue des dix premiers jours de Ramadan, l’Observatoire Marocain Les Impériales (OMLI) communique les principaux chiffres, qui constituent des indicateurs clés de tendance pour l’ensemble des médias, au bénéfice des médias, des agences et des annonceurs, à partir des données collectées par Imperium.

À l’issue des dix premiers jours du Ramadan 2026, les investissements publicitaires atteignent 425 millions de dirhams, contre 421 millions à la même période en 2025, soit une évolution de +1%

Cette progression modérée ne traduit pas réellement une dynamique d’expansion, mais plutôt un marché stabilisé dans un contexte de prudence budgétaire. Après plusieurs années marquées par des ajustements stratégiques et des arbitrages financiers, les annonceurs semblent privilégier la rationalisation et l’optimisation des investissements plutôt qu’une augmentation significative des budgets. Le +1% observé confirme ainsi une forme de résilience maîtrisée, davantage qu’un véritable cycle de croissance.

Une ultra-dominance persistante de la télévision

La répartition des investissements par média confirme la domination très nette de la télévision, qui capte 65,3% des investissements publicitaires durant les dix premiers jours du Ramadan 2026, contre 67,7% en 2025. Malgré une légère baisse, la TV demeure de loin le média central de la période, confirmant son rôle structurant dans les stratégies de communication des annonceurs. Cette domination s’explique par la forte audience du créneau Ftour et par la capacité des grandes chaînes à fédérer massivement les téléspectateurs.

Derrière la télévision, l’affichage (13,6%) et la radio (12,2%) constituent les principaux relais de visibilité, tandis que le digital (6,7%) enregistre une progression par rapport à 2025. À l’inverse, la presse (1,9%) poursuit son recul, confirmant une tendance structurelle à la baisse dans le mix média.

Cette répartition traduit un marché toujours fortement polarisé autour de la télévision pendant Ramadan, avec des médias complémentaires qui captent des parts plus limitées mais stratégiques dans les dispositifs des annonceurs.

Une concentration accrue des investissements

L’analyse du nombre d’annonceurs révèle un phénomène notable : moins d’annonceurs sur certains médias, mais des volumes maintenus, traduisant une concentration plus forte des investissements. Entre 2025 et 2026 :

• TV : 91 annonceurs en 2025 vs 83 en 2026
• Presse : 295 vs 175
• Radio : 125 vs 135
• Affichage : 510 vs 487

La baisse particulièrement marquée du nombre d’annonceurs en presse suggère un resserrement stratégique autour d’acteurs majeurs, capables d’investir plus fortement, tandis que les petits budgets se retirent ou arbitrent vers d’autres leviers. Cette évolution confirme un marché où la sélectivité prime sur la dispersion.

Des évolutions sectorielles marquantes

Le classement des secteurs met en lumière des dynamiques contrastées

• Alimentation reste largement dominante (39,3%) malgré un léger recul (-7,5%).
• Télécoms se maintient en deuxième position (21,1%) avec une légère baisse (-3,4%).
• Assurances enregistre une forte progression (+138%).
• Automobile & transport grimpe également ( 80,7%).
• Entretien progresse également (+46,4%).
• À l’inverse, Banque (-35,5%), Distribution (-33%) et Hygiène/Beauté (-44,2%) accusent des replis significatifs.

Ces mouvements traduisent une recomposition sectorielle, avec une montée en puissance de secteurs à forte intensité stratégique (assurance, entretien, transports) et un repli de segments traditionnellement dynamiques mais soumis à des arbitrages budgétaires plus stricts.

« Au-delà des chiffres, les dix premiers jours du Ramadan 2026 dessinent un marché publicitaire stable mais prudent, ultra-dépendant de la télévision, plus concentré autour de grands annonceurs, marqué par des bascules d’audience significatives et traversé par des dynamiques sectorielles contrastées », souligne Lamia Ajana, Directrice de l’Observatoire Marocain Les Impériales (OMLI).

Dans ce contexte, Ramadan confirme son statut de temps fort stratégique, mais révèle également une industrie en phase de réalignement, où performance, efficacité et arbitrage deviennent les maîtres-mots.

À propos de OMLI

Créé à l’initiative de l’Association Les Impériales, l’OMLI se positionne comme une plateforme d’intelligence sectorielle, destinée à produire des données fiables, des baromètres réguliers, des rapports thématiques, et des éclairages prospectifs pour accompagner les professionnels et les décideurs. Son objectif est de fournir une vision claire des mutations à l’œuvre, identifier les tendances majeures, et contribuer à une meilleure lisibilité de l’écosystème dans son ensemble.
À travers l’OMLI, Les Impériales renforcent leur mission de structuration et de valorisation de l’industrie, en créant un référentiel de connaissance ancré dans la réalité du marché marocain. L’Observatoire permettra également d’alimenter les débats stratégiques, d’accompagner les décideurs publics et privés, et d’outiller les acteurs du changement face aux défis émergents. www.lesimperiales.com

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