La HACA critique les stéréotypes de la femme marocaine dans la pub
Les valeurs mises en avant dans les spots publicitaires diffusés sur « Al Aoula » et « 2M » reflètent une « vision patriarcale » du statut des hommes et des femmes, révèle une étude de la Haute autorité de la communication audiovisuelle (HACA) sur « les stéréotypes fondés sur le genre à travers la publicité ».
Cette étude, dont les résultats ont été présentés, jeudi à Rabat, porte sur l’analyse des contenus publicitaires sur la base d’un dispositif méthodologique visant la détection de stéréotypes de genre, appliquée à 138 spots télévisuels diffusés pendant un mois (juillet 2014) sur les deux chaînes publiques.
Il ressort de cette étude que la femme est essentiellement confinée dans la sphère privée (espace domestique et vie familiale) et dans le rôle traditionnel d’épouse et de mère, responsable du bien-être des membres de la famille et dépendante du soutien matériel de l’homme, du conseil des autres et de leurs appréciations critiques.
Elle note, d’autre part, que l’homme est associé à la sphère publique (espace professionnel et vie sociale), et qu’il est chez lui, généralement un acteur passif, centré sur lui-même (son alimentation, son journal, ses programmes télévisuels) et hors de la maison, un pourvoyeur de fonds, responsable de la sécurité et du bien-être matériel du foyer.
L’analyse des spots publicitaires démontre, en outre, que la responsabilité au sein du foyer est différenciée, qu’il s’agisse du père/conjoint (responsable de la sécurité matérielle du foyer) ou de la mère/épouse (responsable du bien-être domestique de la famille) et cela déborde jusqu’au enfants (la petite fille associée à la cuisine et le garçon à l’activité physique et en plein air).
Par ailleurs, l’étude note que certains spots, quoique peu nombreux, présentent des femmes dans un contexte valorisant (femme active, indépendante, ayant avis d’expert, de bon conseil..).
Elle déplore, toutefois, que ces initiatives positives sont vite freinées, dans le même spot, par un retour au rôle traditionnel, associé au féminin, ce qui en altère la portée.
La participation d’acteurs représentant des établissement publics, le Parlement, la société civile et des organisations internationales, outre les professionnels de la publicité, illustre l’importance des dimensions économique, culturelle et institutionnelle du secteur de la publicité et des valeurs qu’il diffuse, a souligné la présidente de la HACA, Amina Lemrini Elouahabi.
Elle a affirmé que l’amendement de la loi relative à la communication audiovisuelle vise à promouvoir la culture d’égalité homme-femme, à lutter contre la discrimination basée sur le genre, y compris les images stéréotypées qui portent atteinte à la dignité de la femme, et à veiller au respect de la parité en matière de participation dans les programmes à caractère politique, économique, social et culturel.
Les 138 spots publicitaires, objets de l’étude, ont été diffusés pendant un mois, totalisant 6.440 passages réunis pour une durée cumulée dépassant 42 heures, avec une audience globale cumulée sur un mois, selon Marocmetrie, qui a atteint plus de 29.000 spectateurs, avec une concentration en soirée.
Le secteur dominant en termes de poids (nombre de spots) est l’alimentaire, suivi loin derrière par les télécoms, talonnés par l’immobilier, les équipements ménagers et les produits d’hygiène.
[youtube youtubeurl= »VceXDwOiH-s » ][/youtube](avec MAP)
